对品牌方而言，在预算有限的情况下，如何整合品牌提升和营销增长的两方面需求，合理投入，科学评估？
对平台方而言，如何平衡好创作表达与商业诉求，统筹好内容与品牌多方需求，以及创新内容与商业深度结合的IP商业模式，吸引更多品牌方投入合作？
2022年7月20日，上海交大文创学院高层管理教育校友会联合上海交大安泰EMBA文娱传媒行业协会，成功举办了由交大安泰EMBA文娱传媒协会会长胡梅雄担任主持，爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露、荷兰皇家菲仕兰（中国）数字营销负责人孙晨分别作为平台方、品牌方受邀出席的线上讨论会。
活动开场，上海交大文创学院院长助理、产业合作办公室主任刘佳琛介绍文创学院的办学特色、产业合作发展现状，以及详细介绍了“品效合一”系列活动的策划理念。
随后，主持人胡梅雄以及平台方代表袁嘉露、品牌方代表孙晨围绕新消费品牌的打造逻辑这一主题，展开了对品牌营销与效果营销相互关系的探讨。
胡梅雄先抛出前不久的“张小泉拍蒜事件”，提出疑问：在互联网高度发达的时代中，品牌方应当如何应对突如其来的舆论爆点？
传统的品牌宣传逻辑是“从A点到B点”，注重“城市覆盖+内容为中心”，以单向的品牌输出为主——品牌只需往定向城市投放广告，并将货物陈列到卖场超市或零售门店中去，令消费者看到该广告、理解该品牌、完成对应的产品购买，由此完成了A到B的点对点营销。
互联网时代带来了新特征——“散”，具体表现在三方面：触达时间分散化、平台内容分散化以及品牌舆情分散化。在此背景下，品牌方除了需要继续进行覆盖式的品牌宣传之外，还需要时刻关注社交媒体上的各种声音，及时维护舆情。一旦舆情失控，品牌方就需要付出多倍于预先投入的成本。对此，孙晨表示，“品牌营销”能否达到最大化也成为了一个很大的问题。
随着媒体环境的改变，负面舆情往往会遭到更多的曝光，星星之火都可以燎原，“流量”可以突然呈现指数级增长。但不变的是，品牌处理危机公关PR （Public Relations） 的基础逻辑：舆情的实时监控、及时反馈以及以真诚来对待用户的第一原则。
在操作层面，品牌需要对互联网媒体平台的传播方式有一个全面的、深入的了解，驾驭好“互联网”这把双刃剑，把握如何一方面更好地利用流量和传播速度，一方面利用平台工具为品牌规避危机，在传播关键节点引入关键信息，扭转舆情，做得好的话还能把一场危机公关变为正面宣推。
现在有这样一种说法：新消费品牌靠“抖快红”的逻辑，可以仅用两三年达到传统品牌十年、二十年来累积的效果。更有甚者放言称新消费品牌的这种模式适用于所有消费品牌，提出“只要有销量就有品牌”，对此，平台方、品牌方怎么看？
销量肯定不等于品牌。以“可口可乐”的Brand Equity为例，指出品牌的资产不是一朝一夕建成的，它必定能够经得起时间考验。偶尔爆出的一两条负面新闻，并不会威胁到这一品牌的存亡。
从品牌方的角度谈到，“新消费品”虽然在广告、代言等各种宣传渠道上都进行了高强度的覆盖，但最终还是要回归到零售的本质上来，即让消费者真实地感知到品牌自身的产品。
以钟薛高为例，提出“做食品就是做良心”。他认为，钟薛高的材质在创造伊始就远高于普遍标准。产品永远是品牌宣传的牢固根基。在此逻辑下，“雪糕刺客”事件乃至各种品牌网曝事件，本质上都属于“宣传的声音”。当这些声音被全部抹掉之后，消费者对品牌最真实、最直接的印象还是来自产品品质。消费者是否愿意为该品牌的产品及其特性进行附加值的支付，是判定无论新或老消费品能否成功的关键。脱离产品谈品牌塑造无疑是空泛的，是为之“有响，但没有回响”。
对于孙晨论点中的“产品附加值”，他提到，之所以要进行品牌塑造，很重要的一方面是因为产品本身有溢价。消费者是否愿意为产品溢价买单，本质上属于认知及品牌韧度问题，是新生的网红品牌无法比拟的，这也证明了品牌需要长期的坚持与打造。如何权衡好品牌宣传与品牌塑造，达到“品效合一”，是一个需要不断探讨的线
产品的认知能否做到目标市场上的最大化，或是目标用户的最大化——为什么是“目标用户”？他解释道，中国作为一个有着约14亿人口的国家，不同的价位、地域与分销方式，都会吸引其中的一部分人，所以“品”的核心是“人”。“效”
做品牌，就是在对的地点、对的时间，对对的人灌输对的内容。而当进入数字化的营销时代，当数据越来越多的时候，就必须变换做“品”的思维与逻辑，具体来说有三个步骤：“应收尽收”
跨平台数据收集能力，即在一个被“系统化标签+后台统一管理+合规使用”的体系中，将用户的多元化数据进行整合化管理的能力。“收以致用”
数据透视应用能力。通过“数据结合实际场景需求”，去引导新品研发、平台策略、价格制定、精细化媒体投放等。“用而求精”
反复验证循环提效。当使用数据化的投放模式进行宣传时，应该在投放过程中不断验证数据与结果之间的关系。对此，孙晨称之为“收——用——精进”
平台方播出的节目需要经过广审，因而其应允的上刊时间并不一定与实际的播出时间相同。当节目无法准时上刊，品牌方则不能够在如“双十一”这样的黄金时段得到足量的曝光，那么，即便品牌方的计划做得再好，在平台方实际执行的过程中出现了问题，“品”“效”之间的动能传递会大打折扣，给品牌方带来巨大的损失。
在品牌的宣传中，慎选你的合作伙伴，慎选你的节目，慎选上线时间，这些细节操作对于实现“品”“效”之间的动能传递来说是缺一不可的。
直接成为品牌的销售通道。品牌在选择媒体组合的时候，需要考虑到每个媒体提供的核心价值，流量价值或是内容价值，用户触达提升认知还是引起用户行为提升销售转化，根据不同的目标选择平台，以及进一步挑选媒体提供的产品解决方案，运用不同的平台及产品组合，将“品”与“效”的部分更好地融合起来，对一个品牌而言至关重要。爱奇艺
一整套商业产品体系以及针对不同圈层的头部内容，为品牌实现更好的用户触达与种草：广泛且精准找到Ta、品牌价值观依托头部内容输出、品牌故事与场景种草，打通用户路径引爆传播等等。05
对于“品”“效”的动能传递而言，“平台的稳定性”固然重要，但节目的宣传效果还会受到很多不可控因素的影响：
其作为内容广告，其中创意与品牌在逻辑价值观上是相匹配的。一个优质节目，对品牌塑造所能起到的效果是更好的。-孙晨-
广告影响用户观看体验说出了作为品牌方的苦衷。让品牌能最大化地曝光，覆盖的人更多、程度更深、时间更长，是品牌人的使命。在品牌曝光度上，洗脑式广告依旧是有效的，但它并不能达到一个好的品牌塑造效果。
回到“人”本身，以消费者的兴趣来进行广告设计，而不是以广告去激发消费者的兴趣。二是广告所传递的内容必定要自然，贴近目标群体的真实体验。
当以上三方面有机结合时，品效合一才有可能成功。广告永远是触动人类内心审美的一个渠道和一种方式，无论是平台方还是品牌方，都要为这种审美、为人生中所流逝的几十秒的内容负责。
价值观输出、场景输出、故事输出与审美赋能。例如，《奇葩说》、《一年一度喜剧大赛》通过有趣的综艺造梗来影响用户心智，从而影响用户对该品牌的情感；再如《潮流合伙人》将国潮新消费品牌合理地融入场景与故事设计中，也很好地带动了品牌销量与形象塑造。-胡梅雄-
从曾经的依靠权威的传统媒体进行背书，到如今寻找创意平台的相关节目进行植入，其中“背书”的逻辑是一直存在的。就平台的内容价值而言，他认为当下品牌方运用的更多的是场景、情感的输出，但往往在平台上表现得略微生硬，其中很大的原因在于“好故事”的缺乏。
对这一观点表示赞同。作为品牌方，要去寻找与自身价值观相吻合的人群，为他们提供在平台上分享自身体验的机会，此为之“协同分享”
需要以负责任的态度、以聆听者、协同者的身份，在故事的输出过程中，让真实的声音得以传递，让误会的声音得以化解，为因自身问题而带来的负面声音真诚道歉。
不同发展阶段的品牌，在平台的投放上有哪些区别？能否从各自的角度给这些不同状态的品牌提供建议？
利用数据实现短期内的最高效覆盖，是成熟品牌需要额外考虑的问题。无论新老品牌，在广告的投放上都需要“顺势而为”
“平台阵地化、内容网格化”的媒体环境中，能够精准投放与平台的直接价值相符合的内容，做到“对位”；同时，产品要与所推的内火狐电竞容相符合，做到“对味”。既对位又对味，才能算有效露出。-袁嘉露-
作为核心道具与艺人的某一行为进行关联，还是以抢眼的创意或借助知名度高的IP授权来在同质化产品中成功突围，有效覆盖过程中的“有效露出”对初创品牌而言十分重要。而对于成熟品牌
挑选传播环境、覆盖场域，并形成用户有效触达的评定标准。最后，内容种草、广告营销等，其实只是一个开始，如何在引起用户兴趣之后，在后续的场域中继续触达、达成购买转化，使链路完整，
而如今的消费者忠诚度已经大幅下降，即便设计出了完整的链路，但能否真正地触达到消费者，是否依旧是一个难解的问题？-孙晨-
“中间过程指标”的辅助，能够较为科学地将投入与实际产出联系起来。例如，借助节目观看量与随后的用户主动搜索，通过显性指标与隐性关联指标的组合
“内容力”，是优质内容的持续产出；第二是“平台力”，为用户提供更好的使用体验；第三是“情感力”，通过定期的用户调研、长期的品牌塑造，建立与用户的情感链接，用户对爱奇艺除了功能之外的更感性的认知，比如绿色、陪伴、温暖等感受，增加他们对爱奇艺品牌的喜好度。当这三方面都做好时，平台才具备召回用户的能力。-胡梅雄-
的确不是所有的用户行为与投放效果都能被追踪到。但关键并不在于“品效合一”是否难以达成，而在于品牌如何更有效地覆盖目标群众，使关键消费人群最大化，得到更高的“效”的转化。
每个品牌在不同阶段，基于不同的营销目标，对“品”“效”的平衡点有着不同的界定。通过对平衡点的不断修正，可以更接近完美的状态。
在当下的环境中，追求“品效合一”，需要戒骄戒躁，不能仅考虑“效”，而要坚持品牌的长期主义。
品牌的长期主义固然重要，但品牌如何在消费者面前始终保持一个新鲜又熟悉的状态
孙晨表示，品牌方既要尊重自身品牌的审美与形象，也要尊重用户的审美与期望。
以此次直播为开端，上海交大文创学院高层管理教育校友会将联合上海交大安泰EMBA文娱传媒行业协会等多方平台，不断推出“品效合一”系列精彩活动，通过跨界沟通，分享不同的声音。
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